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CHY TALK|找准基点,砸进人心

发布时间:2022-07-26来源:

CHY TALK 本期内容由CHY柒设计中心合伙人——吴磊老师,为我们分享「视觉锤」的二三事。

视觉时代,抢占消费者心智的好的办法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”。视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起消费者共鸣。

视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。



「定位理论之父」艾·里斯之女劳拉·里斯,在继承父亲定位理论基础上,创作了《视觉锤——视觉时代的定位之道》,提出了「视觉锤理论」。这是一个品牌营销的理论范畴,今天我们一起来学习视觉锤理论,用营销的思路指导我们的品牌设计,学习用这本书的方法,去如何打造一个品牌。

1972年,也就是50年前,《广告时代》发表了艾·里斯和特劳特的系列文章“定位时代的到来”。时至今日,定位一直是营销界的重要概念之一,但定位理论有一个弱点,定位战略无一不是用语言表达的。尽管“语言”定位战略获得了成功,但是进入心智好的方法不是依靠文字,而是视觉。举个例子,看见大写的黄色M,就知道那是麦当劳,但很少有人会拼出来McDonald's,看见绿色的美杜莎,就知道那是星巴克,很少有人会拼出Starbucks,这就是因为视觉是直观外在的表现,也是容易被识别记忆的,而文字需要一个思考想象的过程。



在品牌传播的过程中,视觉引起意向思考、图形思考的右半脑的注意,右半脑会向左半脑传递信息,令左半脑去读或听与此视觉相关的语言文字。

这就好比想办法用这种感性的视觉的铁锤,把理性的定位的钉子砸到消费者的脑海当中去,这就是视觉锤的作用。


? 锤子:惊人的力量

这本书对中国的企业来讲,我认为其实是非常重要的,中国企业普遍缺乏品牌意识,视觉长期被归入战术范畴而不被重视。许多品牌可能只有一个复杂、像谜一样的商标,做出一个让老板能够讲出故事来的形象,却并不考虑消费者是否能理解,是否能记住。

这不叫视觉锤,它并没有品牌意识,充其量算个商标。

近期的优秀案例,可以参考原研哉近期的设计KURASHICOM北欧生活工具商店的logo。

一个倒梯形,像一个杯子,又似乎蕴含了无限可能,看完深深地印在你的脑海里。

这才是一把铁锤,狠狠地砸在你的记忆中。



还有一个经典的案例就是可口可乐,绝大多数人记住的可口可乐广告,并不是文字,而是可口可乐的瓶子,颜色,飘逸的图形。

可口可乐的瓶子不仅仅是个瓶子,它更是一个视觉锤子,将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉入人们的心智。




? 钉子:重要目标

品牌需要两样东西,视觉锤和语言的钉子。

虽说运用「视觉锤」在建立品牌时是个有效方法,但语言这一「钉子」也很重要,即要在消费者的心中占据一席之地。

这还不够,钉子深植人心的方法有三个原则:重复,重复,还是重复

BMW自1975年至1993年,用了近20年的时间,将「The Ultimate Driving Machine」的概念植入大众的心里。但1993年以后,却突然开始灌输「Joy」的理念,导致销量猛跌,现如今又改回成驱动世界前行的力量,重新在人们心中树立起权威形象。同样的道理,沃尔沃不断地强调安全,万宝路不断地强调牛仔的那种感觉。



千万不要试图让消费者全面了解你,每个产品都有很多卖点可以强调,但是不要贪心,你就占住了重要的一个点,就能够成为保持在这这个领域的佼佼者。

所以定位就是要在消费者的脑海当中占据准确的一席之地,这个叫定位。

劳拉?里斯说,定位就是一颗钉子,是一颗语言的钉子。那么这个钉子怎么才能够进到消费者脑海当中来呢?这个靠的是什么呢?靠的是铁锤。什么铁锤呢?视觉锤。


○如何打造强大的视觉锤●

○●

形状

简单的就是很好的

怎样用形状来做视觉锤呢?比较经典的就是之前讲的可口可乐,那个弧形的瓶子作为他的形象标志,就是他有力的视觉锤。


○●

颜色

单色比多色更有效

当谈起Tiffany,你会想到什么颜色?一种淡淡的蓝色,甚至把这个蓝色定义取名为蒂芙尼蓝。还有星巴克的绿,虽然并未采用咖啡的褐色,但每当看到时就带给人醇香咖啡的味道。所以用颜色可以产生这种视觉锤的力量。


○●

产品

很棒的锤子

第三种,产品本身即是视觉锤。比如MM豆,包括广告都是MM豆本身在演绎。当产品本身都被做成视觉锤时,就很容易被消费者铭记。


类似的还有crocs的鞋,中间有个洞的宝路薄荷糖。用产品本身来做视觉锤,其实是一个很好的办法。


○●

包装

就是要与众不同

大家知道农夫山泉有一款四十元一瓶的矿泉水吗?

刚生产出来即为爆品,一上架便被抢购一空。究其原因,是他们在中国、法国、俄罗斯三个国家找顶尖的设计师比稿,保证瓶子的设计达到了艺术水平。仅靠瓶子的颜值,便成为消费者疯狂抢购的理由。


○●

动态

比静态更灵动

第五个叫用动态来做视觉锤。

还记得“丝般柔滑”的德芙巧克力吗?


它将丝带飘扬的感觉做成视觉锤,每当提及丝带飘舞,便会让人想起德芙,这就是用动态做视觉锤的经典案例。


○●

创始人

天生的锤子

第六种,天生的视觉锤是创始人。

当我们看到乔布斯,就会想到苹果,创始人作为品牌代言人的形象深入人心。人们乐于了解创始人的故事,就会主动了解品牌的故事。类似的还有很多,比如小米和雷军等等。



○●

符号

将概念视觉化

说到蓝色的底、白色的字母,一个F,会想到什么?

——Facebook,F,就是一个小小的符号。但在用符号时,别人往往会不明白符号的意义。因此在F后面,总是跟着Facebook这个词,让人既记住了F,又记住了Facebook。这就是一种很好的过渡方案。


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名人

双刃剑

提到郭冬临,人们会想到“胃不舒服”,这就是很好的名人视觉锤。虽然其他品牌一直在换代言人,但江中健胃消食片就总是郭冬临,不断地提高曝光率,使名人与产品间产生了更多的联动,从而产生宣传的奇效。但明星代言也会存在一定的风险,比如昂贵的代言费、消费群体不适用以及可能有负面新闻等。


○●

动物

把动物人格化

将动物作为视觉锤的品牌有很多,如腾讯-企鹅,携程-海豚,去哪儿-骆驼等等。

我们之前的设计案例“佳韵宝”作为母婴品牌,选择了鲸鱼作为主视觉形象,与人类同是哺乳动物的鲸鱼带来天然的亲近感,并传递出安心、放松的感觉,是很好的记忆视觉锤。


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传承

历史的价值

爱马仕的logo是一驾马车,1837年以制造马具起家,迄今已有180多年的历史。随着时代的发展,爱马仕开始将其制作工艺运用于其他产品的生产之中,现如今广受消费者的青睐的高奢品牌,就是因为有传承。



同样LV、Prada这些品牌能够卖那么贵,就是因为它告诉你,我背后有着历史。

比如说国内用历史传承讲故事比较多的就是酒的品牌,你能品位到的味道是多少年,国窖1573,乾隆始创等等,这些东西都是用传承来做视觉锤。

再比如我们设计的隆力奇经典系列,隆力奇源自1986,说的就是历史和传承。



十个锤子讲完了,各位觉得有没有受到一点启发?

劳拉?里斯告诉大家一句话就是,钉子更重要,锤子更强大。如果你只想到了用锤子去砸这个东西,你没有把那个钉子打磨好的话,虽然你费了很大的劲,但是不知道它是什么意思。所以她说,钉子更重要。这也是我们现在为什么这么重视设计策略的主要原因,你要知道为什么而设计,要用战略的思维去思考设计,而不仅仅停留在战术上。

那么怎么能够让这个钉子砸进人心呢?调动你的左脑,和我们的策略团队一起,把那个钉子找着,找着那个钉子之后,调动你的右脑,使这个锤子变得更加有力,然后用视觉的方式把它砸到消费者的脑海中去。




柒设计

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